作者 | 林川      来源 | 品牌头版
“怕上火，喝王老吉”这句家喻户晓的广告语是无数消费者的记忆，不仅让王老吉坐实了“降火”的健康功效，更让凉茶这个本属于广东的饮品风靡大江南北。
 但你能想象王老吉竟然出啤酒了吗？ 就在前几天举行的第104届全国糖酒商品交易会上，带有“王老吉”商标的啤酒产品以及白酒产品亮相展会，并进行全国招商推广。 
王老吉做啤酒？！带着这份震惊，我查了一下，原来早在去年8月就有网友表示喝过王老吉啤酒，怪我孤陋寡闻了！

但在官网上，我只查到了王老吉推出的一款王老吉岁岁牛酒（白酒），并没有看到啤酒的相关信息。在王老吉官方旗舰店，也没有这款啤酒的影子。 但这并不重要，毕竟一个主打了十几年降火的凉茶品牌，一个把健康饮品刻在了自己和大众基因里的品牌竟然卖酒了，已经足以令我震惊！ 这就好比杜蕾斯推出了儿童纸尿裤、敌敌畏进军矿泉水、肛泰卖起了辣椒酱......

01王老吉卖酒“如芒刺背、如鲠在喉、如坐针毡”
虽然在官网没有查到啤酒的信息，但我搜到了王老吉这款吉啤的海报： 
在冰块、白雪营造的寒冷氛围里，我明显感受到了这款啤酒的冰爽。
“纯正德国技术”的大字仿佛在说这款啤酒好喝到爆，赶快来尝一尝！ 但“不诱发痛风 不头痛 美容养颜；不长啤酒肚 不尿频 营养丰富”的全卖点文案，如果不是写在一款啤酒的宣传海报上，我一定以为是一款疗效神奇的保健品。
看完这张海报，我差点痛风犯了！ 我实在想不出一款啤酒能美容养颜还营养丰富，作为一款酒精饮品竟然对“痛风”、“啤酒肚”失效了？！ 这难道就是传说中的以毒攻毒？
这让海报左上方的“大健康”字样显得尤其刺眼。 百威、青岛啤酒们看到估计想死的心都有了，内心os一定是：你直接点我名算了！

不止啤酒，王老吉推出的岁岁牛白酒也是一个神奇的存在。
我翻到了岁岁牛白酒总经理田笑雨的一段描述：
 多年来白酒行业喝完头痛、口干的痛点一直没有得到根本解决，因为白酒发酵过程中造成了对神经有害的物质、塑化剂等，祛除得不干净，这对工艺有严苛的要求，甚至要达到医药级的标准。
王老吉作为有药企背景的企业加入进来，想要打造出更健康、对人体影响有害物质最少的一款白酒，这也是我们进军白酒行业第一个初衷。 这究竟是什么骚操作？ 再牛逼的白酒，只要含有酒精，它就摆脱不了喝完头痛、口干、对神经有害的痛点，只是轻重问题。前面说这一痛点没有得到根本解决，后面又说打造一款有害物质最少的白酒。 合着你不也没根本解决吗？！ 
看完王老吉的啤酒和白酒，简直是又当又立的典范，公然挑衅现代医学。 著名医学期刊《柳叶刀》曾发论文，研究者向公众给出了酒精的安全摄入量——0，也就是说，对于酒精摄入，根本就无“安全”可言。 科学界早已证实，任何计量的酒精摄入都会对人体、神经造成伤害。 卖个酒非要搭上健康的标签，合着好处全让你给占了，坏处一个没有是吧？ 但面对啤酒市场的百威、青岛、哈啤，以及白酒市场的茅台、五粮液，江小白等众多竞争者，或许这是王老吉能想到的最好的坏办法吧。 看完我仿佛与李诚儒感同身受，那是如芒刺背、如鲠在喉、如坐针毡。

这种公然挑衅现代医学的做法，我建议喝过的朋友直接报警——王老吉诈骗！

02“健康”品牌延伸不出酒王老吉做了一个违背祖宗的决定
众所周知，王老吉凉茶自诞生之日起就与健康进行了绑定。
虽然“上火”在中医文化里始终有种玄学的意味，但在几千年的中医文化浸润下，它早已镌刻在中国人的记忆里。 再加上长达多年的广告营销助推，王老吉凉茶是一种“健康饮料”的品牌认知也早已根植于大众的心智当中。 其实抛开王老吉凉茶这一款单品，整个广药集团的基因里也都是“健康”。 
至今在它的官网里，还能看到“循妙方制良药，让天下人治天下病”的企业宗旨。 而王老吉的创始人王泽邦更是被后世称为“药侠”。
传闻王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病 。很多人饮用后立见其效，阿吉凉茶很快就名声远播。 先不说品牌延伸的问题，但就这一点，一个以健康为宗旨的品牌竟然卖起了有害健康的酒，这显然是一个违背祖宗的决定。

王泽邦要是知道王老吉现在卖能美容养颜的“不痛风啤酒”，还公然挑衅现代医学推出健康白酒，估计棺材板早就按不住了！ 当然，调侃归调侃，但回归到品牌层面，从健康饮品跨界到酒类，这样的品牌延伸显然是步子迈的过大，注定是要扯到蛋的。 毕竟，从健康饮品跨界到酒类这已经不是延伸的差异性过大的问题，而是一种天然的矛盾体。
这不仅有侼消费心理，还淡化了王老吉品牌固有的“健康”调性。

03病急乱投医的王老吉“医者”终究不能自医
不可否认，一度火爆饮品行业的凉茶近年来有些凉凉。 一方面，王老吉与加多宝多年商标之争的内耗，透支了消费者对凉茶品类的好感。 
另一方面，气泡水、奶茶、咖啡等新品类层出不穷，主打“0卡 0糖 0脂肪”的元气森林们掀起的无糖风潮也进一步压缩了整个凉茶品类的市场份额。 身处其中的王老吉自然不能幸免，即便是贵为行业头部，王老吉、加多宝也频频面临着增速放缓，甚至经营困难的局面。 面对困境，王老吉除了在包装上突破传统形象，通过与腾讯手游刺激战场等知名IP合作等多样化手段，与年轻消费群体进行沟通之外。做的最多的一件事恐怕就是“病急乱投医式”的疯狂跨界了。 除了上文提到的啤酒、白酒，王老吉还推出了椰柔椰汁、刺柠吉复合果汁、益生菌、酸梅汤、藕汁、龟苓膏、枸杞饮料、枇杷糖等众多饮品。 就连凉茶都推出了无糖精装凉茶、黑凉茶、爆冰凉茶、茉莉凉茶等多种口味。 但结果正如大家所见，没有激起一丝丝波澜。 病急乱投医的王老吉，终究没能以量取胜，复制过往的神话。 更可悲的是，以“医者”自居的广药集团终究也没能“自医”王老吉的顽疾。 这显然不能用单一的产品无法满足新一代消费者的消费需求来解释。 或许整个凉茶市场的萎缩更能说明问题。
加多宝与王老吉的纷争，使他们错过了一个黄金时代，也让凉茶市场，没有赢家。 最后，对于王老吉的“不痛风啤酒”，你怎么看？
本文参考资料：1、 Vista看天下：王老吉卖“不痛风啤酒”，给我看笑了
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