写在前面 

趋势 ，是股跟随 时间 一齐 向前 推进 、可感知 的事物 发展方向 ，顺延 趋势 前进 如乘风而上，似有助力 ；反之 则如逆水行舟 ，进难退易。 
其中 ，白啤 于我们 看来 便是 目前 中国啤酒行业高端化发展 中最具做大做强 的品类 之一 ，且发展趋势 已肉眼 可见 。
近日 ，2020年 度青岛啤酒 创新 营销 大会 的成功 举办 ，各大 省区 持续 推进 青岛白啤 为核心的新主流产品 进行 个性化 、差异化 布局 ，不断 满足 消费者 趋于 多样化 、品质 化需求 ，在实现 “全面 破局量利双赢 ”决战 超高 端的 同时 ，让消费者 成为 青岛啤酒 高质量发展的受益者 。
回顾 2014年 启动 青岛白啤 上市 项目 至今 ，从探索者 到引领者 ，从试验田 到种子 产品 再到与经典 1903 、青岛纯生 、奥古特 并立 青岛啤酒 博物馆 楼顶 ，六年 时光 始终 一路 坚守 ，与白啤 “死磕 ”！

转看中 、高端 淡啤酒 ，个性化 品类 （以黑啤 为例 ）等啤酒 品类 的变化 ，仅2015年 一年 销量 便分别 增长 、，高品质 淡啤的销售额 占比 从2010年 的10 %上涨 到2015年 的23 %，黑啤销售量 增长率 更是 达到 61 %。
有了 上述 数据 做背景 ，再回顾 2014年 啤酒 行业 出现 的首次 下滑 ，中国啤酒行业 结构 需调整 的趋势 早已 在“暗中 ”萌芽 ，中国啤酒企业 想要 实现 自身 再发展 ，改变现状 ，品类 结构调整 势在必行 ！

左图 ：2015年 青岛白啤 全新 上市 ，创新 家族 系列 旨在 满足 消费者 多元化 、多样化 消费需求 ；
右图 ：2018年创新 家族 “斟享荟”系列 与时代 同步 ，倡导 消费升级 下的啤酒 新文化 。

03
多元化 品类 趋势 的发展
需要 一个 代表性 品类 做标杆
回望 自2014年 中国啤酒行业 首次 出现 下滑 之后 中国啤酒各大企业 的“调整 动作 ”：产品结构逐渐 向中、高端 ，多元化 转变 ，创新产品 层出不穷 。
据“公开 资料 整理 ”的中国啤酒企业 新品发布 轴线 （部分 ）显示 ，从2014年 起，青岛啤酒 、珠江 、雪花 、哈尔滨 、燕京 相继 推出 新品 ，品类 涵盖 囊括 了白啤 、皮尔森 、IPA 、世涛 等在内 的多品类 、创新产品 。

——图片来源 ：公开 资料 整理

然而 一支 新产品 的培育 是一个系统 而又漫长 的过程 ，特别是在 现阶段 我国 社会 主要矛盾 已经 转化 为人民日益增长 的美好生活 需要 和不平衡不充分 的发展 之间 的矛盾 。 
消费者 已经 脱离 了传统意义 上供不应求 关系 里面 的买家 身份 ，转变 为供过于求 关系 里面 为追求 美好生活的「生活 者」，一个 被动 接受 、一个 主动 选择 ，一个 偏重 生存 、一个 注重 生活品质 。 
啤酒对于 新一代 消费者 而言 逐渐 侧重于 提升 生活品质 、寄托 情感需求与生活态度 表达 。 
介于此，更需要 选择 一个 品类 去探索 一条 在全新 消费升级 时代 下，去根据 消费者 需求 酿造 、品鉴 方法 、体验 场景 和营销方式 和途径 ，为后续 其他 啤酒 品类 发展 提供 借鉴 和参考 。

而这款 产品 的选择 ，我们 认为 除了 严苛 的品质 之外 还应该 包含 三个 属性 ：
■ 1、极具 特色 性的。 
与百余年来中国啤酒行业 主流产品 具有 明显 区别 的。 
在口感 或风格上能 产生 明显 对比 关系 的，具有 研究 （可想象性 ）性和操作性 的品类 ；

■ 2、极具 可饮性的。 
特色化 的口感 通过 品类 知识 教育 、引导 ，有可能令大部分 消费者 乐于 接受 的品类 ；

■3、极具 竞争性 的。 
进口啤酒 中白啤 品类 占了较大 比重 ，有利于 带动 和影响中国 消费者的饮用 习惯 。 
此外 国内 各大 啤酒 企业 也陆续 生产 ，便于 形成 百花齐放 ，百家争鸣 的竞争 格局 ，有利于 新品类 市场 的兴起 。

这其中 ，有三方面 的考量 ： 
■ 一：选择 一款 能与中国啤酒行业 主流产品 具有 明显 区别 的产品 ，便可以 通过 了解 消费者对品类 差距 之间 的反馈 来获知 新一代 消费者 的消费 喜好 趋势 和接受度 。
■ 二：选择 一款 普罗大众 普遍 易于 接受 的品类 ，可以 获知 不同 年龄段 、不同 性别 对于 新品类 上市 的包容 度。 
同时 在做新品类 普及教育 的同时 ，获取 消费者 对于 啤酒 产品 关注度 以及喜好 的侧重点 ，方便 整理 出一套 新品类 教育 、普及 的新营销 “指南 ”。
■ 三：中国啤酒行业 是一个开放式 的、具有 生命力 的“生态圈 ”，因此 选择 目前 市场 上已经有但消费者 毫无 认知 的，各个 企业品牌之间 才有可能形成 良性 的互动 和竞争关系。 
同时 ，不同 品牌 同一 品类 会根据 企业 对于 消费者 认知 的不同 ，产生 口感 和产品定位 的差别 ，以此为出发点 产生 的后续 一系列 推广 、销售 方面 的“蝴蝶效应 ”，都有助于 各大品牌 观察 和研究新品类 上市 的信息反馈 。

04
科技 推动 新营销 方法 的出现
为品类 发展 创造 更多 可能性
新技术 、新科技 、新产品
新模式、新驱动 、新营销
从微博 到微信 ，从抖音 到小红书 ，从微网站 到小程序 ，从H5 到小游戏 、从广播 到直播 、从线下 购买 到线上 配送 ...基于 大数据 、云计算 下的一系列 互动 模式 的出现 ，驱动 人们 去转变 思维模式 的同时 ，为新产品 的传播 提供 了更加 多元化 、生动 化、趣味性 和广泛性 的渠道和方式 。

特别 是技术 的发展 ，它将新品类 单纯 线下 的曝光 拓展 到线上 的传播 宣传 ，令新产品 走向 消费者 的途径 拥有 了更多 的可能性 。 
与此同时 ，我们 也应该 认识 到，互联网 的发展 ，让传统的一对一 关系 变得 更加 纷繁复杂 ，消费者 也比以往 接受 到更多 品牌 的产品 消息 ，想要 从众多 品牌 、产品 的创新性 传播 里突出重围 ，产品 本身 的魅力值 和吸引力 与技术创新 传播 同样重要 。
这也决定 了，品牌 在推出 一款 全新 产品 的同时 ，需要 赋予 它更多 的辨识度和传播性，否则很容易 便被庞大 的互联网信息和数据 所覆盖 。

05
为什么 选择 和白啤 “死磕 ”？
跟随 趋势 ，应运而生 ！
●白啤 作为 欧洲 啤酒 中已经 成熟 的品类 ，拥有 与国产 经济型 淡啤酒 完全 不同 的工艺 方法 和口感 特性 ，极具 产品 记忆 和口感 辨识度；符合 消费升级 下中国啤酒品类 结构调整 的要求 和需求 。
● 白啤 相对 于具有 较长发展 历史 的经济型 淡啤酒 而言 ，在中国 大众 消费者 认知度 较低，因此 发展 的方向 和引导 的空间 更大 ，也更有利于 产品 态度 和个性 的塑造 和传递 ，促进 消费者对啤酒品牌 整体 的认知 。
● 白啤 作为 上面 发酵法 的艾尔啤酒，600 多年 积累 沉淀 的历史 、对酿造 工艺 要求 的严苛 、与众不同 的口感 ，都让白啤 品类 有能力 去成为 啤酒 企业 中高端 啤酒 矩阵 中的主力军 。

青岛啤酒 |白啤 2015年 上市 形象
而青岛白啤 作为 青岛啤酒 在2014年 中国啤酒行业 面临 结构调整 初始 便着手 准备 研发 的第一款 创新产品 ，在品类 的选择 上就已经 占得先机 。 
同时 ，基于 青岛啤酒 对于 小麦啤酒长达几十年 的重点 持续性 研究 为基础 以及 对各国 白啤酒 品类 的对比分析 ，在了解 到消费者 对于啤酒 口感 需求 的基础 上，酿造 定型 了最终 上市 款的青岛啤酒 白啤 品类 ——全麦白啤。 
其自身 所具有 的清晰可辨 的产品特性以及 卖点 ，在互联网时代 自带 “热搜 体质 ”：
采用 上面 发酵 ，不添加 任何 辅料 ，天然 酿造 成的花果 香气 与麦芽 的清香 为消费者 带去自然健康的享受 ；微甜 、轻酸、低苦缠绕 在舌尖 是区别 于寻常 啤酒 的第一口 与众不同 ；顺畅 的酒液 、浑厚 均匀 的酒体 、柔滑 的口感 ，是无性别之分、无年龄 之分（仅限 成年人 ），可覆盖 大部分 饮酒 人群 、为更多 人带去愉悦 斟享体验 的小众 品类 中的大众品牌 ！ 
这是 满足 消费者 需求 所具备 的产品 基本 属性 。

青岛啤酒 |白啤 2020年 五月 焕新 上市 形象
随着 科学技术 的发展 ，一款 产品 对于 消费者 的影响 已经 不止 于产品 本身 口感 和外包装 带来的与个体 之间 的互动 ，一款 具有 感知力 和影响力 的产品 所塑造 的形象 在某种程度 上也成为消费者 感知 企业 的途径 和窗口 。 
正如 微信登录 页面 上所写：“再小的个体 也有 自己 的品牌”，每一款 产品 对外 都是 品牌形象 的代表 ，具有 社会属性、行业 属性 以及 企业 属性 。
特别 在人们 追求 健康 、愉悦 、美好生活 的消费 时代 ，全麦白啤所倡导 的“斟享精酿 心生活”“坚持 讲究 而不将就 的精酿 心生活态度 ”是期待 从中国啤酒行业 的角度 作为 出发点 ，去探讨健康饮酒 趋势 和方式 ，形成 全新 饮酒 理念 的探索者 ，通过 一杯 啤酒 的时间 去建立 精神 与味觉 之间 的共振 、碰撞 ，发挥 一款 啤酒 的社会 意义 。
在中国啤酒行业 不断 进行 结构调整 、消费升级 之时，形成 以青岛啤酒 |白啤 、雪花 黑狮 白啤 、珠江 雪堡白啤 、燕京 原浆 白啤 、哈尔滨 冰纯白 啤等国内 啤酒 行业 白啤 品类 矩阵 ，并与进口 品牌 福佳白 、1664、教士 等一起 ，彼此之间 的良性竞争 有助于 探索 出一条 可供参考的品类 发展 之路 ，丰富 超高端 市场 氛围 ，为啤酒 消费升级 注入 活力 。 
同时 ，在这个过程 中探索 、引导 形成 白啤 品类 独有 的中国 风骨 ，酿出 专属于 中国人 味觉 特点 的白啤 产品 ，这是青岛白啤 期待 实现 的行业 意义 。

06
五年 探索 ，一朝 焕新 ！
一起 做蛋糕 ，一起玩游戏，一起 斟不同

2014 ~2020 ，青岛白啤 利用 数字化 新媒体 “精酿 社区 ”微信公众号 的内容 原创 机能 ，打通 了新产品推广 中线 上+线下 的互动 与传播 ，较好 的发挥 了微信公众平 台这个 社交媒体 红利期的传播 作用 ：
2015年 6月，青岛白啤 上市 发布会 采用 线上 +线下 图文直播 方式 ，多路 强势 曝光 ；2016年8月 ，首次 联动 网红直播 青岛 国际 啤酒节 ，创新 传播 新模式；2017年 2月 起，启动 拍摄 24节气美食 实验室 短视频 系列 ，并于各大 视频平台 上定点 投放 ......随后 又持续 增加 了微博 、抖音 、小红书 等社交媒体 的使用 ，构建 了青岛白啤 自有 的媒介 传播 矩阵 ，持续 探索 、持续创新 ，辅助 完成 白啤 品类 初期 的知识 普及 和对啤酒 新文化 的探索 与实践 ，并于2017年 和2018年先后 发布 了《中国 精酿 生活方式 白啤 书》版和版。

在线下推广 上，实施 “全麦白啤中国行 ”移动式 斟享空间 城市 行，让产品 带着 情感 温度 入驻、穿梭 于不同 的城市之间 ，为目标市场 开启 新的舌尖上 的味道 ；
开展 全麦白啤精智众创 大赛 ，为所有 喜欢 全麦白啤的消费者 提供 表达 自我 的平台 ，释放 消费者 之力 ，让为寻常 人生 带去纯粹 的贵族 臻享，创造 出全民 共享 的快乐 ；

2019年 开始 落地 “斟致生活 ”新三年 品牌营销 计划 ，邀请 对生活品质 有要求 、有向往 的白啤生活家 ，一起 从心宿 说、从心 选择 ，带着 青岛白啤 一起 回归 生活 ，通过 体验 与探索 共筑 青岛白啤 所倡导 的“斟享心文化 ”......

然而 任何 事情 的发展 ，都有 最佳 成长 时期 ，如何 把握 白啤 品类 发展 最佳时期 ，乘风破浪 ，持续 占据 前端 优势 ，实现 新五年计划 中的飞跃 式发展 ？ 
青岛白啤 选择 以心焕新 ，于2020年 5月 以全新 面貌 斟致上市 ，为消费者 带去视觉 与味觉 上的双重 美好 。

从白啤 品类 普及教育 到“斟享精酿 心生活 ”新营销 方式 的探索 ，再到携手 消费者 共创 斟享文化 ，分享 青岛白啤 独有 的斟享七式：“镇、斟、观、闻、品、摇、饮”，青岛白啤 始终坚持打造 魅力 产品 ，以高质量 为消费者 提供 美好的生活 体验 的同时 ，积极 引领 “轻松 、健康 、愉悦 、品质 化、讲究 而不将就 ”的精酿 心生活 体系 的搭建 。 

而这也完全 吻合 了后疫情 时代人们 对健康 化、品质 化、温情 化生活方式 的目标 追求 。

青岛啤酒|白啤斟享七式

换言之 ，白啤 对青岛啤酒 而言 不仅仅 是一个创新 品类 ，更是 在消费升级 时代 对生活 者们传递 精神需求与文化 尊享 的载体 ，代表 着人们 对美好生活 的心之向往。与此同时 ，白啤 品类 对于 处于 消费升级 的中国啤酒行业 而言 ，同样 是一次机会 、一个 风口、一个 新的发展 点，而唯有 全行业 内各企业 百花齐放 、百家争鸣 ，博采众长 ，酿造 出各具代表性 的白啤 品类 产品 ，方有机会 将中国 白啤 品类 发展 推向 新的阶段 ，最终 让消费者 斟品到具有 中国 风骨 及辨识度的中国 白啤 产品 ！

“精酿 新生活 斟享心时代 ”，持续 探索 中国 白啤 品类 发展方向 ，引领 消费升级 时代 创新 品类发展趋势 ，担当 消费升级 下啤酒 新文化 的引领者 。 这个 时代 需要 “斟享精酿 心生活 ”。青岛白啤 ！ 未来 ，可期 。