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3L盒装葡萄酒进口量大起大落?

2022-06-09 作者:葡萄酒商业观察 点击:9

WBO近日发现,多款3升盒装葡萄酒在互联网热销,相应进口数据也在去年急剧攀升。2021年1-12月,我国进口2-10升葡萄酒的数量暴增,为万升,进口额增长,为万美元。
但在今年一季度,该品类的相关数据却出现了大幅下滑,进口量同比大跌,进口额跌。这背后的原因究竟为何?

01盒装葡萄酒电商渠道热度升高
最近,醉鹅娘推出了名为“每日红酒”的3升盒装葡萄酒系列,包括一款配制酒和一款红葡萄酒。其中的莫吉托风味配制酒在抖音商城的销量为万。

在淘宝、天猫、京东,一款产自美国加州,名为芳丝雅(Franzia)的3升盒装葡萄酒也在多个店铺热卖。该品牌来自美国葡萄酒集团(The Wine Group)。
在天猫自营的天猫超市,入门级的芳丝雅月销1000+,评价也有1000+。在京东超市,芳丝雅有自己的官方旗舰店,上述入门级产品的评价有20000+。该品牌另一款定位更高的3升盒装葡萄酒的评论同样有20000+。

另一个同样来自美国的知名葡萄酒品牌,嘉露集团(E&J Gallo)旗下的加州乐事也推出了盒装葡萄酒,且在电商拥有较高的热度。这款加州乐事3升装盒装葡萄酒在天猫超市的月销同样为1000+,评价为1000+。而在加州乐事的京东官方旗舰店,其评论高达50000+。

去年的进口数据也佐证了大容量葡萄酒的增长幅度。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口分会的数据显示:2021年1-12月,我国进口2-10升葡萄酒的数量暴增,为万升,进口额增长,为万美元。
而美国酒在这个品类中占据了绝对的优势,其进口额占比,且在2021年1-12月的量额同比均激增了72%。
02盒装葡萄酒热度升高主要有三个原因
首先,价格便宜是重要因素之一。3升装的芳丝雅入门款在天猫超市的券后价为75元人民币,若折合为750毫升,仅元。比黄尾袋鼠、洛神山庄等入门级葡萄酒的最低折扣价还便宜。而加州乐事则略贵,在天猫超市的折扣价为元。醉鹅娘推出的两款每日红酒在抖音商城的券后价均为126元。
其次,盒装葡萄酒的新奇特包装与饮用方式吸引了年轻消费者。在天猫超市芳丝雅的评论区中,有人赞叹比瓶子的方便,更多人则表示非常适合开派对、聚餐时饮用。

猿小姐的甜酒铺创始人袁旭向WBO介绍道:盒装葡萄酒并不是新生事物,之前有很多酒商在默默无闻地做,但对于绝大多数普通消费者而言,这是一个新玩意儿,而近两年有一些谙熟电商渠道营销方式的酒商通过平易近人的话术卖酒,加之盒装葡萄酒与众不同的包装方式,再由一些达人的推荐,便形成了出圈的态势。
第三,口感易饮。袁旭也介绍道:加州乐事的盒装葡萄酒每升有4克残糖,口感相对甜美,这非常符合中国葡萄酒市场初级消费人群的口味。醉鹅娘的每日红酒也结合了中国消费者的口味特点及最新风潮,其中一款白葡萄酒为莫吉托风味配制酒,另一款红葡萄酒则分为3种不同的甜度。显然,醉鹅娘的产品,是为了靠近“追求新奇特的新生代”、“葡萄酒入门级消费者”的用户画像。甚至在描述甜度的话术中,都用奶茶的“3分糖”、“半糖”做类比。
03今年一季度大跌,传统渠道无感
尽管盒装葡萄酒在线上如此热闹,WBO却发现,今年一季度2升-10升的葡萄酒进口量额出现了大幅下跌。数据显示,2022年1-3月,2升-10升的葡萄酒则出现了进口量同比大跌,进口额同比跌的惨状。
究其原因,很可能与盒装葡萄酒渠道过于单一有关。WBO采访到一些主营线下传统渠道的进口商,发现他们对盒装葡萄酒都不屑一顾,并向WBO提及盒装葡萄酒品质低,在海外经常被作为料酒,属于非主流品类等问题。
为何盒装葡萄酒在线下线上处于冰火两重天的态势呢?袁旭指出:这是传统渠道与电商渠道消费特性截然不同的因素,就跟传统渠道鲜有专业做“小甜水”的酒商一样。
的确,线上渠道许多购买葡萄酒的都是大众消费者、甚至是小白,而传统渠道许多消费者侧重是商务消费,而盒装葡萄酒与商务消费者的饮用场景不符。
广东一家葡萄酒公司的采购负责人Mina还指出了一个线下渠道做盒装葡萄酒的技术难点,她说:在国外更为便宜,意大利许多升盒装葡萄酒的超市零售价仅2-3欧元,折合人民币15-22元。天猫超市、品牌旗舰店可以把价格做便宜,跟其渠道层级少有关,这在传统分销渠道是无法实现的。
而渠道的单一,无疑限制了盒装葡萄酒的发展,尽管2升到10升葡萄酒在2021年进口量额增长,但其数量仅为2升及以下葡萄酒的,金额仅为。
无法从线上走到线下,导致盒装葡萄酒的热度,似乎是一场“茶杯中的风暴”。

此外,盒装葡萄酒没有强势的品牌也是基础不稳固的原因。盒装葡萄酒类似快销品,尽管芳丝雅与加州乐事背靠大厂,但厂家若不在这个品类上进行持续大规模的推广,则无法形成忠实的消费群。
不过,资深葡萄酒营销人沈义对盒装葡萄酒的未来还颇为乐观,他指出,盒装葡萄酒满足的是年轻人追求新奇特、追求性价比,有格调又不拘泥于条条框框的需求。但其只能短渠道销售,降低加价率,在国外也是如此,基本都是大型超市销售,满足大众消费者的口粮酒需求。盒装葡萄酒的市场现状,说明中国的葡萄酒大众消费还需进一步普及。
沈义认为:盒装葡萄酒的体量仍有一定上涨空间。因为目前只有电商渠道在售盒装葡萄酒,未来一旦麦德龙、山姆会员店、盒马鲜生入局,盒装葡萄酒的量会再度迎来提升。

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