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一文深度解析中国精酿啤酒市场

2020-06-30 12:42:59 作者:罗华山餐饮o2o 点击:0

餐饮创业首选(微信ID:coffeeo2o) 解锁 新餐饮·新模式!消费结构的升级、新兴消费者的崛起、以及对外交往的频繁,促进了精酿啤酒在中国的蓬勃发展。散布于全国各地的家酿协会以及大小型的精酿啤酒节,不仅提供了行业从业者的交流平台也催化了精酿啤酒的思想萌芽。2017年,美国新开的啤酒厂约有1000家,而关闭的啤酒厂有165家。2018年,共有1039家啤酒厂开业,关闭的啤酒厂数量增至239家。根据2018年的最新数据显示,美国拥有7346家精酿啤酒厂,高于2017年的6490家。2018年,共有1049家新开业企业,219家关闭。精酿啤酒已成为美国啤酒业增长的主要引擎。2018年精酿啤酒销量增长4%,占的市场份额。相比之下,啤酒市场整体下滑1%。2018年精酿啤酒市场市值增长7%,至276亿美元,占据的市场份额。此外,精酿啤酒的销售均价明显高于市场平均水准,平均每升为美元,比啤酒市场均价高出。据酿酒师协会数据估计,美国精酿啤酒至少创造了42万个工作岗位,直接或间接带来近600亿美元的经济产值。2016年中国整体的啤酒产量同比下降约,年产值为万千升,近几年持续呈现下滑趋势。同时,根据欧睿的数据显示,啤酒的总销售额在去年下降了4%,整体的啤酒市场逐渐饱和。目前,中国啤酒市场已被华润雪花、青岛啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡头瓜分,然而2014年来持续的负增长迫使这些企业开始开拓高端啤酒市场。这意味着通过低价高产的拉格推动销售额的方式已显颓势,啤酒的高端化和多元化发展,势不可当。然而,对比传统的啤酒工业,虽然国内的高端啤酒产业市场份额仅为4%,但整体的利润却已达到了18%。目前国内精酿酒厂的销售量只有1%,而精酿市场却以每年40%的速度在逆势增长。有专家预测,精酿市场的份额有望提升至3%。中国啤酒产量趋势价格不断增长的国内啤酒市场,高端化成为新的趋势在2016年平均每公升啤酒价格增长了10%,达到了元一升。同时,中国消费者也在寻求多元化的啤酒类型。精酿啤酒中的一大类,世涛(Stout),在去年实现了产量47%的飞速增长。越来越多的进口世涛在网络上销售。零售店如沃尔玛也在把这类啤酒向中小城市的推广中起到了重要作用。因此,工业啤酒的衰退不仅对于国内的进口啤酒经销商来说是个商机,也激发了中国小型精酿酒厂的活力,同时促进了大型酒厂向高端化的转型。总体而言,国内啤酒市场的趋势为进口量增加,大厂转型,小型精酿酒厂如雨后春笋般遍布各地。市场现状分析:精酿啤酒在中国精酿酒厂如今已在中国大大小小的城市遍地开花,除了引入精酿啤酒的外国人创立的酒吧,如拳击猫、大跃之外,不少中国的自酿爱好者也开设了自己的酒厂,如牛啤堂、高大师。他们在啤酒中加入了中国的元素,汲取了茶文化和当季的水果,开发出令人眼前一亮的产品。网络的经销商加速了精酿啤酒的推广。Imbeer、啤酒共和,甚至淘宝都提供了大量的进口精酿啤酒,从著名的欧美酒厂直接提货,如荷兰的帝磨栏、比利时的修道院啤酒等等。而国内知名的精酿酒厂,熊猫精酿在五月份完成了亿人民币的A轮融资,由华通集团领投,此举无疑将大大提升其产量,甚至国际地位。从2014至2016年,熊猫精酿的销售额一直保持着300%的增长,在2016年的营收更是高达4000万元[6]。据熊猫精酿的潘丁浩说,“全国50多个城市都有我们的经销商,基本覆盖了所有省份。除了一二线城市,中山、东莞、拉萨等地的销售增长也很快。”国内的大型酒厂也在做出应对,比如青岛啤酒在去年的五月八日在北京举办了“青岛啤酒精酿啤酒品鉴会”,主打其新作IPA,受到广泛关注。在不久前,青岛啤酒还开启了精酿机甲的全球巡回活动,在各大城市推广精酿啤酒,并展现了酿造全过程。除此之外,燕京也不落下风,将在北京国际燕京啤酒文化节上推出三款新型啤酒,分别为琥珀艾尔、IPA和世涛。然而对于“精酿啤酒”一词,燕京啤酒公司副总工程师兼技术中心主任林智平却表达了自己的看法:“这些词和质量的关系现在没有必然联系,但是却有很强的蛊惑性和歧义。所以这些词不是用来宣传的,更不应当借助这些词发出太多的攻击言论。还是优先考虑质量吧。”转眼外国企业,世界第一大啤酒公司百威英博不断地兼并收购美国的精酿酒厂,陆续将芝加哥的鹅岛、西雅图的Elysian,以及北卡的Wicked Weed招之麾下。第二大的喜力集团也收购了美国第六大酒厂Lagunitas的一半股份。比利时的督威(Duvel)也选择与火石行者(Firestone Walker)在北美合并。就连跨酒业的星座集团也伸向了精酿市场,收购了加州圣地亚哥的Ballast Point。尽管美国的精酿酒厂数量以每年上百的数量增长,但总体的啤酒市场被寡头垄断。大型啤酒集团不断吞逐有成效的精酿酒厂,并弥补了小厂在运输上的困难,从而进行国际市场的推广。百威英博在将比利时白啤福佳(Hoegaarden)引入中国之后,继而打算推广鹅岛的系列产品,如312小麦艾尔和Honkers艾尔。同时,百威英博在今年7月1日买下了爱尔兰品牌健力士在中国市场的销售权,旨在响应对深色世涛越来越高的需求。除了对进口加大控制,百威英博还通过旗下的ZX Ventures公司收购上海的拳击猫,来扩展中国本土的啤酒市场。中国精酿啤酒的发展隐患中国的精酿市场正在蓬勃发展。大众消费水平的提升、电商的崛起、商品体验感的追求,以及对外来文化的崇尚,无一例外地促进了精酿啤酒在国内的普及。各地的家酿协会也在催动着啤酒多样化,小型的精酿啤酒节提供了交流的平台,甚至一些成功人士已将自己酿酒的经验之谈以及创业故事写成了书籍,供人参考。除开这些积极的因素,目前中国的精酿啤酒还面临着一些隐患,以下几点便是目前中国不得不面对的问题。 a. 政策法规中国的精酿酒厂没有政策的扶持,导致了准入门槛偏高,家酿爱好者很难白手起家,建立自己的小型酒厂。国家对于小型酒厂的政策还停留在国有的工业酒厂。由于所有的食品进入超市都需要生产许可证,小型酒厂的规模很难满足标准,只有通过寻求国有企业的大型酒厂来代酿,而工业啤酒的酿造方式属于下发酵,温度偏低,所需要的器械必然与精酿酒厂的需求有所出入,其中品控的保证就使得商品上市难上加难。同时,我国规定上市的鲜啤酒,即有活酵母残留的啤酒,标有的保质期不能超过一个月。大多数的精酿啤酒由于不使用巴氏消毒和过滤,保证了新鲜度和口感,如此短的保质期便意味着无法大量生产囤货。不仅目前的国家政策没有向本国生产的啤酒倾斜,反而纵容了进口啤酒,阻碍了国内精酿啤酒的发展。相反在美国,在酿酒协会的推动下,2011年联邦政府批准了产量在600万桶以内的小型酒厂的税收优惠政策。同时,美国国会近年来在审核一项名为精酿饮料现代化和税收改革的法案,一旦通过,年产6万到200万桶的小型酒厂的消费税将减到美元一桶。美国的政策保护了小型酒厂,也促成了九十年代精酿啤酒的崛起。 b. 行业协会中国目前缺乏一个正规的精酿啤酒协会。目前在中国,各地区的家酿协会风生水起。家酿比赛,啤酒节甚至酿酒课程也在慢慢普及当中。几年前啤博士也将啤酒裁判认证协会(BJCP)引入中国,借此提高啤酒爱好者对啤酒文化的认知和专业性。然而行业的发展离不开相互的交流和具有政治影响力的协会。闭门造车只会导致生产的啤酒质量参差不齐,口碑下降。在美国,不同协会之间的协作便非常高效,共同推动了啤酒行业的发展。美国酿酒协会一直致力于改变国家政策,以帮助小型酒厂的启动,同时还雇有专业的数据分析团队,预判整个市场的走势,给整个行业引路。同时,像Cicerone和BJCP这样专业的考核,也加强了侍酒师或服务人员对啤酒知识的了解,以及规范的品酒师评判。同时,一些酒厂开源的态度,也大大促进了啤酒技术的交流。 c. 招牌滥用国内对于精酿啤酒的认知还处于一个非常模糊的阶段。精酿啤酒在很多人眼里,只是一个体现身份和品味的产品,而忽视了产品背后的文化和故事。欧洲,如比利时和荷兰的酒厂越来越主打出口,尤其瞄准了中国市场。然而目前国家尚未对精酿啤酒一词做出有关的限定,任何工业啤酒都可以自封为精酿啤酒。所以需要警惕的是,打着精酿的招牌并不保证产品的质量,一款啤酒的好坏需要依靠味觉来判断,而不是一张虚有的标签。美国酿酒协会目前给出的定义是小型、独立和传统。这代表了只有年产量低于600万桶,酒厂自身控股75%,遵循传统与创新的原材料和发酵方式的酒厂,才可以称得上是精酿酒厂。近日,美国酿酒者协会推出了精酿啤酒的标识,进一步增加了其在消费者中的认知度,以方便购买决策。据调查,大型集团如百威英博,曾在马萨诸塞州贿赂了400家零售商,向他们提供了高达942200美元的设备,以此换来自家啤酒的曝光度。精酿标识在美国的推出,一定程度上是在帮助小型精酿酒厂反抗大型集团在渠道上的优势,从而在垄断的趋势下夹缝中求生存。虽然,精酿一词与酒的质量没有直接联系,但因为小型酒厂开创了五花八门的啤酒风格,具有创新精神,精酿啤酒往往暗示了风格的多样性。d. 酿酒原料中国由于特殊的地理原因,大麦并非主流的种植作物,而啤酒的另一大原料,啤酒花更是品种单一而产地受限。这就意味着中国目前的精酿啤酒非常依赖欧美的原材料。中国的啤酒花产地主要在新疆和甘肃,近年来,由于大型酒厂尝试转型啤酒,进口酒花的需求不断增加,导致了国内酒花的产量一再下降。同时,啤酒花的育种需要国家农业机构的科研支持,而显然,开发时间长、种植要求高使得啤酒花这个作物受到忽视。美国西海岸的IPA如燎原之火红遍了全美,这离不开啤酒花的功劳,如果中国啤酒可以在啤酒花的品种有所创新,那将推动国内啤酒的多元化。也有行业人士表示:欧洲人玩酵母玩的好,美国人酒花玩的好,小麦澳洲进口的多。中国精酿目前的问题。第一:没有酵母研发能力。酒花,酵母,小麦,基本都需要进口,能买的到的还好,有很多特别棒的酵母,有时候需要去欧洲酒厂偷。第二:酒品质量不稳定。中国精酿厂牌,绝大部分没有自己的生产线,基本都是找以前做工业水啤的酒厂代工,但是从半吨家用罐,变成五十吨厂罐,可不是简单增加比例投料的事儿,而且为了节约成本,基本都找小厂代工,有的品牌还经常更换代工厂,这严重影响了酒体质量的稳定性,就是你五月份喝的某品牌的某款酒,可能跟二月份的有差别。第三:寡头酒厂欺骗消费者。寡头酒厂利用广告和渠道的优势,大肆宣传虚假的精酿信息,创造了很多可笑,甚至没有的精酿概念或者以次充好。这是寡头酒厂最擅长的事儿。中国为什么没有具有市场号召力的强势的精酿协会出现?因为这些寡头酒厂不会允许丢失掉行业话语权。第四,确实缺乏政策性扶持。精酿啤酒厂的先驱,河南优布劳酒厂,据说一直在亏损。这样也制约了资金对投资酒厂的兴趣,从而培养不出高水平的具有生产线酿造能力的精酿师傅。中国酒业协会预测未来3到5年内中国的精酿啤酒份额会成长3到5倍,目前在中国啤酒市场的份额约为1%。英敏特的啤酒行业报告也认为,对于口味愈发刁钻、对细分口味要求更多的消费者而言,精酿啤酒成功的关键在于其适合大众市场不同口味的要求。华润、百威等集团今年都加大了对中高端啤酒(有时也被模糊地称为精酿)的投资。除了华润雪花这一低价啤酒,今年华润也加大了对中高端品牌的投入,诸如纯生、super X等5 元以上的中高端也成为主要发力点。而中泰证券分析,高端产品为集团贡献的利润率比低价产品更客观:2017年华润高端啤酒脸谱及纯生营收达 亿元,占比达 22%;另一款勇闯天涯是公司销售收入第二大来源,占比 34%。▲华润系列产品此前外卖平台饿了么和百度外卖近期公布的数据称,今年6月至今的全平台各品牌“精酿啤酒”销量,同比增长在40%~260%之间,其中其中比较热销就有科罗娜、福佳、嘉士伯等等。上海消费者最偏爱的福佳近一个月同比增长达190%。再回到精酿啤酒层面,百威今年最大的动作便是于今年2月在武汉花费6000万投资的精酿啤酒生产线。集团旗下的精酿品牌拳击猫、开巴与鹅岛都在这里生产,并通过电商、精品超市的渠道卖到全国。▲鹅岛的精酿产品线精酿啤酒的高毛利率吸引了诸如餐饮品牌等“外来者”也开始开发自己的精酿。以麻辣小龙虾为代表菜的“麻辣诱惑”为进一步降低成本、满足顾客需求,自己研发了一款柳爷精酿,主要与小龙虾一起搭配销售,在世界杯期间搭配售卖的方式相当受消费者青睐。未来啤酒行业的消费升级也将成为品牌们的争夺之地——而且是全年无休的。2015-2016 年间,国内高端啤酒增速接近30%,而低端啤酒则增速放缓5%,未来主流啤酒厂商们依然会继续布局高端产品、发展精酿啤酒产品线来丰富利润。Tips体量为王的啤酒市场时代已经逐渐走远,现如今,颜值和价值才是王道!● 什么样的包装更“讨喜”?据全球第三大市场研究机构益普索发布的《2017中国啤酒市场白皮书》显示,“高颜值”的包装不仅更受消费者欢迎,同时还承载着啤酒的附加价值。美且有个性 报告显示,79%的消费者会被个性化的包装所吸引。更人性化的包装能跟消费者“将心比心” 75%的消费者看重这一点,在他们看来,无需开瓶器的拉环式的瓶盖和翻盖、可以旋转开的扭盖、喝着更舒服的全开设计,这些都将成为一瓶啤酒的加分项。包装材料足够环保 你可能想不到消费者对环保材料如此衷情。78%的被调查者在啤酒包装中有“环保偏好”,已婚有孩子的被调查者中,甚至有85%的人更青睐环保材料。更喜欢小包装 喜欢小包装啤酒最主要的原因不是因为酒量不好,而是易于与他人分享。此外,小包装还比较容易降低价格敏感度。 结语:精酿啤酒已经慢慢渗透进了我们的生活。或许你还不清楚精酿啤酒的定义到底是什么,那就请走出家门,试着找一家离你最近的精酿酒吧,聆听酿酒者的故事。精酿一词不是噱头,而是对质量孜孜不倦的追求。精酿爱好者尊重匠人的精神,崇尚个性的多元化,也渴望把酒临风,畅所欲言。工业生产隔离了我们和生产者,而精酿啤酒便是冲破这层隔阂的势力。-end-餐饮O2O最新课程:10月11-13日《连锁餐企10倍速增长》走进喜家德:

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春秋鼎盛
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半包辣条辣到流泪: 叶芽要嫩,嫩芽才好喝。
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﹏追尾巴的猫: 第一次这里买的茶,口感超级棒,越喝越有味道。
始于初见: 第二次入手了,真心可以。耐泡
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