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动刀营销,江小白求变

2022-06-13 作者:金融界 点击:0

曾靠营销出圈,一年销售近30个亿的江小白,也开始动刀裁员了。近日,有自称是江小白前员工的网友在社交平台上爆料称,江小白正在进行大规模裁员,裁员比例为30%。对此江小白回应称,正常组织架构调整,并没有网传的数据,裁员可能涉及一两百人。来源:社交媒体截图江小白承认了裁员事件,值得注意的是,江小白在回应中称要收缩非核心业务,主要涉及的裁员岗位是营销类。也就是说,这家凭借营销,在一众老字号品牌中杀出重围的年轻白酒,要裁掉自身最长的那块长板了。实际上,这并不是江小白第一次传出裁员传闻了,2021年3月便有爆料显示,面试江小白后,相关人员岗位便冻结了。同期也有消息称,江小白北京公关部门裁员,仅剩一人工作。但面对去年裁员的消息时,创始人陶石泉表示,“江小白今年没有任何事业部和部门有裁撤的计划,目前有2000多名员工,组织状况会以15%左右的人数增长,并称会积极乐观地看待公司未来三年的发展。”2020年江小白曾传出冲击IPO,一年前创始人还表示有15%的人数增长,一年后却承认了裁员风波,江小白的困境早已显现。自从2012年“表达瓶”的异军突起,江小白成为了白酒界最年轻的黑马。当时江小白的表达瓶上有一句话写的是,愿十年后,还是老友,愿十年后,还能给你倒酒。如今刚好十年,失去了意气风发的劲头,江小白还能给市场倒点新酒吗?江小白不能一条腿走路营销是江小白的利器,但成也营销困也营销。在江小白的品牌荣誉中,2017年以前获得奖项均为营销类,鲜有产品获奖。2013年,江小白创始人陶石泉获得2013年度中国杰出营销人金鼎人物奖。同年,江小白微博被新浪微博评为“2013年度重庆最赞微营销案例”。利用品牌思维做白酒,这是江小白成为黑马的最大原因。但如今从头看,江小白或许太看重营销了。陶石泉也曾表示,江小白给市场留下了“只会写文案”的早期印象,既是企业的骄傲,也是隐痛。白酒是历史文化底蕴极深的产物,市面上的白酒品牌不乏百年历史,品牌的酿酒厂和技术更是经过几代的传承。但江小白的出生却是个“贴牌酒”,对比之下江小白根基较弱,立足自然难上加难。2012年,陶石泉作为新蓝图的法人代表,成为江津酒厂的经销商。起初是经销“几江”牌江津老白干等酒类产品。在这段时间,陶石泉看到了市场的痛点,决定针对年轻人小聚场景,生产出属于年轻人的白酒。随后新蓝图与江津酒厂合作,按照新蓝图的要求,江津酒厂开始为其生产江小白白酒。而这时的新蓝图主要负责江小白的营销。江津酒厂本身是经历过百年的传承,以小曲清香型白酒生产为主。从这方面来看,江小白的诞生虽然是贴牌,但酿造的工艺过关。之所以给市场上留下只会营销的概念,还是品牌建设之初,对外宣传的侧重点在品牌态度和品牌精神,并没有像传统白酒一样,强调年份和酿造工艺。实际上,起初江小白的营销十分奏效,在那个传播速度不如当下的年代,江小白的创新文案通过社交媒体直达消费者,成为了第一批网红品牌。但是,先入为主的概念,使得消费者对江小白的看法一直停留在,只会写文案、不好喝、打情怀牌。用营销一条腿走路,自然难以长久。江小白也意识到了这点,开始重视白酒的品质,向上自建厂,构造整个白酒产业链。江小白先是投资了重庆江记酒庄有限公司、江西蓑衣米酒有限公司、重庆米色酿酒有限公司,重庆江津区驴溪酒厂有限公司等。2017年,江小白开始勾勒产业链条,先是与相关政府部门签署了江小白酒业集中产业园、江小白高粱产业园项目合作协议。随后投资30亿,在占地1300亩的重庆白沙镇打造了酿酒基地。同时,引进纸箱、瓶盖、物流等配套企业,逐步完善整个酿酒相关的产业集群。2020年9月完成C轮融资时,江小白表示,会将此次新获融资全部用于老酒储存及技术研发,围绕"农庄+酒庄"做深酒业全产业链。整个产业链的建设,证明了江小白已经回归到产品本质中。但酿酒本身具有长周期属性,现在的高投入,很难在短时间内看到答案。但是短时间的高投入则会对企业的现金流产生一定的影响。此外值得注意的是,这时江小白已有冲击IPO 的迹象。自从2020年8月,江小白进行了两次增资扩股,注册资本从万元,变为亿元。公司实控人也为港资,据业内人士分析,实控人的转变证明江小白有赴港上市的想法。如今,江小白对外宣传中也少了情怀等字眼,而是开始宣传自家酒厂。去年11月19日,江小白十周年之际,陶石泉在酒厂最大的一间车间里,召开了一场直播“车间会议”,无剪辑原味展现江小白粮食酿酒全流程。不能一条腿走路的江小白,也在补齐另一条腿。但市场留给它的时间不多了。失去了餐饮场景,江小白求变2018年,陶石泉曾表示,要在五年后营收达到95亿元,2019年,陶石泉表示江小白的年销售额已经逼近30亿元。同年老牌腰部白酒白云边的营收为50亿元左右,江小白仅用了几年完成了其60%的业绩,江小白的强劲势头有目共睹。但是自从2020年之后,江小白再无对外发过销售业绩,用陶石泉的话来说,2020年2月江小白创下了历史新低。从直观的数据来看,江小白的销售方面出现了阵痛期。自诞生之初,江小白的定位就是小聚小饮的年轻人聚会场景。所以,江小白主要的销售渠道并不是商超,而是餐饮店。在餐饮店大范围地推和铺货,也是其销售暴增的原因。但是自从2020年的疫情开始,小聚小饮的场景逐渐减少。常态化疫情防控的当下,众多城市收紧餐饮堂食,疫情对餐饮行业的冲击自然会波及到江小白的销售。国家统计局于5月16日公布4月全国CPI(居民消费价格指数),受疫情影响,今年4月,全国餐饮收入2609亿元,下降%;1-4月,餐饮收入13262亿元,下降%。餐饮行业收入下降的背后,江小白是那个衍生的次灾难受害者。面对线下渠道的受损,江小白将目光放到了线上。在线上的布局,江小白并没有止步于通过电商平台触及消费者,而是自己下场做电商,并通过营销活动策划,进一步触达消费者,完成私域流量的积累。江小白副总裁兼首席数字官刘杰在《同十年 共迭代——江小白数字化管理创新分享》中表示,当下江小白的数字化转型的重点就是“在线化”。2021年,江小白推出瓶子星球喝酒公司。主要通过三种方式售卖;以酒水外卖连锁店铺的定位出现在美团和饿了么等外卖平台;小程序点单;其线下体验店铺。从瓶子星球的小程序来看,目前是一个集内容+电商的形式,利于增强用户粘性,用户可以在小程序中浏览相关种草内容,也可以将自己的内容分享出去。商城促进消费,并通过会员体系完成用户留存。目前瓶子星球中的产品大多售卖2000单以上,其中果酒产品售卖单数普遍高于白酒。

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